Masowy content się wyczerpał Jak budować przewagę w marketingu w 2026? [wywiad z Agnieszką Filip, CEO e-multicontent]

Kiedy słyszysz “2025 w e-multicontent”, jakie słowo przychodzi Tobie do głowy?

Zdecydowanie zmiana. W wielu obszarach naraz. Rynek przyspieszył, oczekiwania klientów się zmieniły, a my musieliśmy jednocześnie skalować, testować nowe rozwiązania i podejmować szybkie decyzje. Często bez komfortu czekania na „idealny moment”. To był rok dużych zwrotów i równoległego działania na kilku poziomach: od operacyjnego po strategiczny.

Patrząc już z perspektywy kilku tygodni, miesięcy – czy w 2025 roku był projekt, który Cię wyjątkowo zaskoczył? Może decyzja, która wniosła coś nowego do organizacji?

Tak, zdecydowanie skala i konkret, z jakim klienci zaczęli mówić o widoczności w LLM-ach. Jeszcze rok temu to był temat futurystyczny, traktowany jako ciekawostka. W 2025 roku stał się realnym wymaganiem: w briefach, pytaniach ofertowych i audytach treści. To zmieniło nie tylko nasz sposób myślenia o contencie, ale też procesach, kompetencjach i narzędziach, które zaczęliśmy wdrażać.

Jakie pytania, prośby lub zlecenia od klientów w tym roku pojawiały się najczęściej?

Coraz więcej firm pytało: „czy nasze treści są czytelne dla AI?”, „czy ten content przetrwa aktualizacje algorytmów?”, „czy brzmi jak nasza marka – ale lokalnie?”. To pokazuje przesunięcie punktu ciężkości – z prostego „napiszcie tekst” na „pomóżcie nam zrozumieć, jak komunikować się w nowej rzeczywistości”. 

W jakim obszarze (np. strategie contentowe, SEO i copywriting, tłumaczenia) zauważyłaś największy wzrost zapotrzebowania ze strony klientów? Co może to mówić o zmianach na rynku?

Zdecydowanie wzrosło zapotrzebowanie na transkreację, strategie contentowe i korekty lokalizacyjne. Tłumaczenie przestało wystarczać.

Jak wyglądał w tym roku poziom wiedzy i zrozumienia Klientów w kontekście pracy z treściami wielojęzycznymi? Czy zmieniły się ich świadomość, oczekiwania?

Zdecydowanie lokalizacja treści. Firmy przestały pytać „czy coś przetłumaczymy”, a zaczęły „czy to zadziała w Czechach, Rumunii, Niemczech?”. Wzrosło zrozumienie, że język to nie tylko narzędzie – liczy się kontekst, intencja i znajomość lokalnych odbiorców.

Mocno również w obszarze strategii contentowej – i to nie tylko w kontekście ekspansji, ale bardzo wyraźnie także na rynku polskim.

Firmy coraz częściej przychodzą do nas nie po „teksty na stronę”, ale z konkretnym pytaniem: „Od czego zacząć?”, „Jak zbudować content, który będzie spójny, rozpoznawalny i skuteczny?”.

Widzimy rosnące zmęczenie przypadkowym podejściem do treści. Marki chcą konsekwencji i celowości, nie tylko w komunikatach sprzedażowych, ale w całej obecności online: od social mediów, przez SEO, po opisy produktów i ofertę B2B.

Dlatego w 2025 roku zaczęliśmy prowadzić coraz więcej warsztatów strategicznych, które pomagają klientom uporządkować komunikację, określić filary treści, główne przekazy, styl i tone of voice.

Co ważne, nie mówimy tu o dużych korporacjach. Coraz częściej to średnie polskie firmy, które widzą, że treść to dziś element przewagi rynkowej,  a nie estetyczny dodatek.

Wspólnie z zespołami klienta:
– analizujemy ich realne potrzeby i cele,
– identyfikujemy kluczowe grupy odbiorców,
– tworzymy plan contentowy, który ma sens biznesowy, a nie tylko "ładne nagłówki".

Ten wzrost zainteresowania strategią pokazuje, że polski rynek dojrzewa. I że firmy chcą wreszcie mówić własnym językiem: spójnym, celowym i dopasowanym do tego, co realnie robią.

Czy zauważyłaś zmianę w podejściu Klientów w kontekście “jakość treści” vs “szybkość realizacji”?

To nadal codzienny balans, ale zauważyłam istotną zmianę: większa otwartość na proces. Klienci wiedzą, że chcą szybko, ale coraz częściej rozumieją, że warto dać nam przestrzeń na analizę, lokalne konsultacje z native speakerami i dopracowanie szczegółów. To cieszy, bo pozwala nam dostarczać treści, które naprawdę działają.

Czy w 2025 roku pojawił się jakiś język lub nowy rynek, którego popularność Cię zaskoczyła?

Zdecydowanie Rumunia. To rynek, który przez lata był obecny „gdzieś w tle” rozmów o ekspansji, ale w 2025 roku trafił na pierwszy plan. I to nie przypadkiem.

Firmy zaczęły dostrzegać, że rumuńscy konsumenci są bardzo świadomi, wymagający i aktywni online, ale jednocześnie oczekują komunikacji dopasowanej do ich realiów: językowych, kulturowych, zakupowych.

Co ciekawe, coraz więcej polskich marek nie tylko pyta o tłumaczenia, ale z góry zakłada potrzebę transkreacji, konsultacji lokalnych i wsparcia w dopasowaniu komunikatów. To pokazuje, że Rumunia przestała być traktowana jako „łatwy rynek” z racji podobieństw geograficznych, a zaczęła być traktowana poważnie i strategicznie.

Równie ciekawym zaskoczeniem był rosnący ruch wokół krajów bałtyckich – Litwy, Łotwy i Estonii. Do tej pory to były raczej rynki „niszowe” obecne w rozmowach, ale rzadko realizowane. Tymczasem w 2025 roku pojawiło się kilka konkretnych projektów, które pokazały, że dobra treść na tych rynkach naprawdę działa. Pod warunkiem, że jest lokalna, trafna i tworzona we współpracy z native speakerami.

Wspólny mianownik? Firmy zaczynają szukać rynków, gdzie jakość obsługi i komunikacji jest większą przewagą niż tylko cena. I to właśnie tam treść – dobrze przygotowana i zrozumiana lokalnie – staje się realnym narzędziem do budowania zaufania i sprzedaży.

Czy w 2026 roku e-multicontent czekają zmiany, którymi chciałabyś się podzielić? 

Tak. Po pierwsze: wzmacniamy warstwę analityczną. Content bez danych nie ma dziś sensu. Po drugie: rozwijamy usługę wsparcia widoczności w AI, bo wierzymy, że przyszłość to nie tylko „ładne teksty”, ale treści widoczne, trafne i rozpoznawalne przez nowe modele językowe.

Patrząc na relacje z życia firmy widać, że był to intensywny rok, także pod względem spotkań i konferencji – Global Check-in, E-commerce Warsaw Expo, czy ostatni wyjazd na WebSummit. Powiedz, czy któryś zapadł Tobie szczególnie w pamięć i dlaczego?

Web Summit w Lizbonie. Nie tylko przez skalę, ale też przez to, jak dużo mówiło się o zaufaniu, jakości i lokalności w świecie zdominowanym przez AI. To było potwierdzenie, że to, co robimy w e‑multicontent, nie jest „miłym dodatkiem” tylko realnym narzędziem do budowania przewagi rynkowej.

Jak oceniasz kondycję branży contentowej w 2025 roku? Czy zauważasz, że rynek rośnie, czy wręcz przeciwnie – mamy przesyt i potrzeba większej specjalizacji?

Rośnie, ale coraz bardziej specjalistycznie. Masowy content się wyczerpał. Dziś liczy się ten, kto potrafi połączyć język, dane i cel biznesowy. W tym sensie widzę mniej zleceń „na ilość”, więcej „na efekt”.

Gdybyś miała wskazać jedną kompetencję, która w 2025 roku okazała się najbardziej deficytowa w branży – co by to było i dlaczego?

Pisanie z myśleniem. Czyli rozumienie nie tylko, jak coś powiedzieć, ale po co, do kogo, gdzie to wyświetli AI i jak to wpływa na decyzję zakupową. Nie chodzi już o copywriting, chodzi o architekturę treści.

Czy dostrzegasz, która z kompetencji będzie wiodąca w 2026 roku z perspektywy lidera oraz członków zespołu? 

Tworzenie treści, które AI widzi i rozumie. Nie „pisanie pod AI”, ale projektowanie contentu tak, by był użyteczny, kontekstowy i łatwo indeksowany. To nowy poziom tworzenia: na styku języka, danych i intencji.

W podsumowaniach z ostatnich lat nie może zabraknąć pytań o AI. Powiedz – czy AI w 2025 roku bardziej wspierała, czy stawiała przed zespołem nowe wyzwania?

Oba. Pomagało automatyzować i przyspieszać niektóre procesy, ale wymusiło też redesign podejścia do treści – i naszego zespołu, i klientów. Trzeba było działać zwinniej, odważniej i z większym wyczuciem. AI nas nie zwolniło, a wręcz przeciwnie. Dodało nowych zadań.

Jak podchodzisz do równowagi między technologią a ludzką kreatywnością? Czy jest na to jeszcze przestrzeń?

Technologia wspiera. Ale sens i znaczenie nadaje człowiek. Zwłaszcza w wielojęzycznym e-commerce, gdzie jedno słowo może zwiększyć lub zburzyć zaufanie. To się nie zmieni, dopóki to człowiek podejmuje decyzje zakupowe.

Z jakim nastawieniem zaczynasz 2026 rok?

Z konkretnym planem i otwartą głową. Rynek się zmienia, więc nie ma miejsca na schematy, ale są ogromne możliwości dla tych, którzy potrafią słuchać, analizować i szybko reagować.

Czego najbardziej nie możesz się doczekać w nadchodzącym roku?

Nowych współprac, w których klienci przychodzą nie po „teksty”, tylko po realne wsparcie w komunikacji, konwersji i ekspansji. Takich partnerstw chcę więcej.

I pytanie na koniec: czego życzyć firmie w kolejnym roku?

Byśmy wciąż byli o krok przed rynkiem i dwa kroki przed AI ;) I nie bali się testować, zmieniać i działać po swojemu :)

Tagi:

• podsumowanie roku
• marketing
• trendy
• Global Check-in
• WebSummit
• AI
• AgnieszkaFilip